En este �ltimo art�culo sobre Hakia se profundiza en las
ventajas de red de Google frente a Hakia y se trata la innovadora
herramienta de Hakia para la publicidad web (CONTEXTA). Tambi�n se
expone la utilidad de Hakia, y en general de cualquier buscador
sem�ntico, para evitar el tr�fico oportunista que muchas p�ginas
web consiguen usando palabras equ�vocas.
Desde un punto de vista t�cnico, los expertos distinguen entre
ventajas de red directas e indirectas. Sin entrar en detalles, dir�
que las primeras corresponden a situaciones en que el valor de un
bien o servicio se incrementa inmediatamente cuando crece el n�mero
de nodos con los que puede comunicarse, como sucede con el caso del
correo electr�nico o del est�ndar XML (elimina los problemas de
interoperabilidad sint�ctica en el intercambio de documentos). Otro
ejemplo de ventaja de red directa est� asociada al servicio de
anuncios contextuales AdSense de Google, que
emplea la tecnolog�a del buscador para saber qu� anuncios son
relevantes para un sitio web de peque�o tama�o y publicarlos. A
medida que AdSense ha ido atrayendo anunciantes, se ha vuelto m�s
valioso para m�s sitios web, que se han suscrito al servicio, y ha
atra�do m�s anunciantes. Y as� sucesivamente�
Las ventajas indirectas de red son efectos secundarios positivos
de que muchas personas empleen un mismo bien o servicio; pueden
corresponder a efectos en los que interviene el mercado o la
existencia de bienes o servicios complementarios.
Algunos ejemplos de estas �ltimas ventajas son las econom�as de
escala (a medida que se incrementa el n�mero de usuarios de una red
se reduce el precio del producto o servicio), el aprendizaje de los
usuarios (si los usuarios expertos de una red comparten su
conocimiento con los nuevos usuarios la red se expandir�
r�pidamente) o su reticencia a cambiar por otros los bienes o
servicios con los que se han familiarizado. En el caso del
software, las ventajas indirectas de red hacen que el n�mero de
usuarios de un sistema operativo determine que los fabricantes de
hardware saquen o no al mercado dispositivos compatibles con �l
(servicios complementarios); del mismo modo, las empresas de
programaci�n desarrollan aplicaciones que funcionan en los sistemas
operativos m�s populares. En el caso de las consolas de
videojuegos, los ventajas indirectas de red ocasionan que las m�s
populares tengan disponible un mayor n�mero de juegos (servicios
complementarios), as� como un mayor n�mero de revistas y sitios web
dedicados a ellos (aprendizaje de los usuarios)
El buscador Google tiene como principales ventajas de red el
gran n�mero de usuarios (que hace, por ejemplo, que muchas empresas
se anuncien en �l y, por tanto, que atraiga a m�s usuarios), la
capacidad de aprendizaje de �stos (unida a su inercia, que hace
dif�cil que cambien a otros buscadores) y el valor de una marca muy
conocida y bien valorada, tanto en el c�rculo de los usuarios como
en los mercados financieros. En los �ltimos a�os, el valor de la
marca de Google ha superado al de empresas como General Electric,
Microsoft, Coca-Cola, IBM o Marlboro (las quiebras y los rescates
estatales no son buenos para las marcas: por eso el valor de las
marcas de los bancos estadounidenses y brit�nicos ha ca�do en
picado y no las considero). Este valor percibido de la marca Google
acarrea que los medios de comunicaci�n informen de sus novedades,
que sus usuarios sean leales a la marca y que muchos de ellos
adopten cualquier herramienta que saque al mercado (Gmail, Google
Maps, tel�fonos m�viles, etc.). De hecho, esas herramientas han
sido posibles por las ventajas de red indirectas del buscador.
Con todo, Hakia s� puede competir con Google en cuanto a
calidad de los resultados, y dicha
calidad resulta muy importante para los usuarios: cuando Google
comenz� apenas proporcionaba m�s de unos cientos de resultados para
b�squedas que hoy devolver�an millones o cientos de miles y Yahoo!
era pr�cticamente sin�nimo de buscador. �qu�l gan� la batalla a
�ste dando resultados m�s precisos y r�pidos en las b�squedas; es
decir, siendo el mejor en lo que quer�an los usuarios: �de qu�
sirve tener una interfaz gr�fica muy conseguida o un maravilloso
servicio de atenci�n al cliente, si lo que quieren los consumidores
del servicio es velocidad en las b�squedas? Google emplea un
enfoque horizontal; intenta estar en todos los sectores, como si
mediante el sabelotodo rect�ngulo blanco horizontal bajo seis
letras de colores llamativos pudiera accederse a toda la
informaci�n del mundo. Este enfoque puede coexistir perfectamente
con buscadores especializados en sectores concretos y que
proporcionen respuestas precisas y fiables, como hace Hakia en el
campo de la salud (
http://health.hakia.com/).
La clave para que un buscador sea rentable a largo plazo es la
publicidad. La inclusi�n de enlaces patrocionados en los resultados
de Google, ha hecho que la compa��a gane miles de millones de
d�lares. Un buscador sem�ntico como Hakia puede hacer que la
publicidad mostrada al usuario se adecue m�s a la que puede
interesarle. La empresa Hakia ya est� cambiando la publicidad web
con herramientas comerciales como CONTEXTA, que
permite analizar p�ginas web y obtener palabras claves que
representan el significado de la p�gina con sus correspondientes
puntuaciones.
Si CONTEXTA conquista un nicho significativo del mercado
publicitario, basar el posicionamiento web en buscadores que usan
palabras clave como Google o Yahoo! estar� en poco tiempo tan
obsoleto como medir audiencias de televisores en blanco y negro.
Por el momento, el popular blog ReadWriteWeb utiliza
CONTEXTA configurado de manera que compara sobre la marcha el
contenido sem�ntico de cada post con los criterios
establecidos por los patrocinadores, con el objetivo de mostrar
anuncios relevantes para los lectores. Los patrocinadores de
ReadWriteWeb han proporcionado previamente algunas frases que
definen sus productos o servicios.
Adem�s, Hakia puede reducir el tr�fico oportunista que muchas
p�ginas consiguen insertando textos que en realidad no tienen nada
que ver con el contenido de las p�ginas, y muchos usuarios y
organizaciones estar�an dispuestos a pagar por un buscador que les
evite perder su tiempo y que garantice que sus resultados son
fiables. Por ejemplo, en http://www.pauklein.com/experimento-captar-trafico-oportunista/
se puede ver un interesante ejemplo, debidamente cuantificado,
sobre el tr�fico oportunista a trav�s de Google que se genera al
incluir en un blog de marketing la letra y el nombre de
una canci�n de Billie The Vision And The Dancers tan pegadiza como
ef�meramente popular en Espa�a.
Este tr�fico existe solamente porque Google es un buscador
convencional basado en palabras clave, no un buscador sem�ntico, y
cualquiera puede enga�arlo incluyendo en su p�gina web palabras que
est�n de moda o sean populares. Si Hakia estuviera ya disponible en
espa�ol, detectar�a que las palabras como "Estrella", "Damm",
"Formentera" o "Mediterr�neamente" no guardan ninguna relaci�n de
semejanza con los conceptos designados por t�rminos como "marketing
online" o "posicionamiento en internet", y por lo tanto no mostar�a
el post "Anuncio Estrella Damm Formentera 2009
Mediterr�neamente" cuando alguien buscara informaci�n sobre
marketing (considerar�a que el sitio web donde se encuentra es de
poca fiabilidad) o le asignar�a una posici�n muy baja en la lista
de resultados.
A los usuarios nos interesa que buscadores como Hakia o Bing
compitan con Google. Cuando una compa��a domina un mercado, la
necesidad de inversi�n en mejorar sus productos disminuye o
desaparece, y los usuarios se encuentran con productos fosilizados
o con pr�cticas comerciales leoninas. Algunas empresas parecen
pensar "�Para qu� tratar bien al cliente, si estamos solos en el
mercado y nadie puede ni siquiera ara�ar nuestra cuota de mercado?"
o, m�s crudamente, "Pague y calle: no hay nadie m�s que pueda
ayudarle".
En mi opini�n, nos hemos acostumbrado a tratar los buscadores
como si fueran m�quinas de refrescos: se introducen unas palabras
clave, se pulsa un bot�n y se recogen los resultados (con la
salvedad de que a veces uno pide una lata de Coca-Cola y obtiene
una botella de Don Perignon; y otras veces, un vaso de agua f�tida
y aherrumbrada). En realidad, deber�amos considerarlos
bibliotecarios especializados a los que convendr�a formular
preguntas detalladas y precisas. Un ejemplo: si uno introduce las
frases "En este mundo vil, nada es gratuito. Todo se exp�a: el
bien, como el mal, se paga tarde o temprano. El bien mucho m�s
caro, l�gicamente" en un buscador, deber�a obtener resultados que
informaran sobre la biograf�a de su autor, sobre su obra, sobre el
estilo renqueante de su prosa, sobre su influencia en otros
escritores, etc. Actualmente, lo que uno obtiene en Google son unos
5.400 resultados, de los cuales solamente unos 10 guardan relaci�n
con el autor, y s�lo 3 informan sobre �ste, de manera muy
incompleta y sin dar fuentes reconocidas o de prestigio.
Hakia es por ahora un escaparate de lo que el futuro nos
deparar� en cuanto a b�squedas sem�nticas. Un precioso escaparate,
dicho sea de paso.
since 2005.
